Содержание:
В разгар предпраздничной лихорадки легко попасться на удочку маркетологов и рекламодателей, которые каждый год успешно используют интернет-магазины. Веб-психолог Лираз Маргалит разоблачает самые популярные из них и объясняет, почему они работают.
Новогодняя лихорадка – горячая пора для интернет-магазинов. В преддверии праздников мы активно покупаем подарки как другим, так и себе. Психолог и специалист в области потребительского поведения в Интернете Лираз Маргалит делится результатами собственного исследования, которое помогло ей выявить закономерность поведения, характерную для рождественской поры.
К концу года мы, как потребители, становимся более импульсивными, чем в остальное время года, принимая решения о покупке скорее эмоционально, чем рационально. В частности, мы тратим меньше времени на сравнение цен и не вникаем в информацию о товарах.
В интернет-магазинах увеличивается конверсия — увеличивается процент новых посетителей. Если в среднем, по подсчетам Маргалита, мы покупаем 1,2 товара за три посещения сайта, то в высокий сезон типичный потребитель покупает 3,5 товара только за одно посещение.
Психология импульсивных покупок
По мнению Маргалит и ее коллег, причина такого значительного изменения нашего покупательского поведения кроется в различных маркетинговых манипуляциях или «темных паттернах» — таких конструкциях пользовательского интерфейса, которые заставляют пользователей принимать решения, потенциально вредные для их кошелька и выгодные для Интернет-магазин. . Эти хорошо продуманные манипуляции напрямую влияют на когнитивный процесс принятия решений, что может привести к импульсивным, эмоциональным покупкам.
Вот некоторые из распространенных тактик, которые Лираз Маргалит выявила при анализе данных с точки зрения веб-психологии.
1. Стимулирование группового мышления
Широкомасштабные рекламные кампании и ажиотаж в СМИ призваны создать «стадный эффект», который захватывает и очаровывает потребителя. Эта форма когнитивной манипуляции действует на двух уровнях.
Во-первых, нам присуща принадлежность к группе. Во-вторых, в случаях неопределенности это позволяет нам перенимать опыт других, то есть в этом случае, если все остальные предаются шопинговому безумию, подсознание сигнализирует, что у них должна быть веская причина для этого.
2. Подрыв рационального сознания
Анализируя данные о внимании потребителей, Лираз Маргалит заметила, что к концу года люди уделяют гораздо меньше внимания деталям и информации о продукте. С другой стороны, их внимание к избранным элементам, изображениям и броским заголовкам растет.
Потребители обычно ищут какое-то обоснование, чтобы оправдать свое решение о покупке. Стадный эффект вместе с умным маркетингом порождает ощущение, что в конце года покупки должны быть разумными и рациональными. И «если все так думают, то это правильно».
Таким образом, люди автоматически укрепляют свою веру в то, что покупка в конце сезона экономически выгодна. Это означает, что чем больше они покупают, тем больше денег они экономят.
3. Создайте ажиотаж
Популярный трюк — ограниченное по времени предложение «только сегодня», «действительно до 15 декабря», «действительно до 24 часов» — используется в высокий сезон и побуждает покупателей действовать быстро. Срочность создает ощущение, что в сложившейся ситуации необходимо что-то сделать как можно скорее, при этом естественная тенденция откладывать решение отвергается. Потребители чувствуют, что они должны покупать прямо здесь, сейчас, сегодня, в эту секунду.
4. Активация страха потери
Избегание потерь — естественное человеческое желание, которое маркетологи давно и успешно используют. Фактически нам говорят, что мы рискуем потерять прекрасную возможность. Когда мы знаем, что что-то вот-вот закончится, наше желание обладать этим возрастает. Пример тому – Черная пятница. Такое ограничение во времени создает в сознании потребителей ощущение срочности, что приводит к мгновенной покупке.
Розничные торговцы обычно возбуждают интерес потребителей, подчеркивая ограниченные запасы товаров, которые доступны только в течение короткого периода времени. Это повышает их воспринимаемую ценность — в конце концов, редкость и ценность тесно переплетены. Страх упустить выгоду нейтрализует нашу способность остановиться перед покупкой и подумать, нужно ли это нам и насколько цена соответствует качеству продукта.
Когда логика молчит, нами управляют эмоции. Поэтому больше, чем когда-либо, мы полагаемся на то, какие чувства вызывает у нас продукт, а не на холодный анализ затрат и выгод.
5. Создание коллективного опыта
Интенсивная маркетинговая работа и реклама, заполняющая медиапространство к концу года, заставляют нас поверить, что мы участвуем в коллективном опыте, а значит, становимся полноправными членами общества. Шоппинг во время курортного сезона – это традиция, церемония: каждый год каждый готовится к шопингу, выделяет на него время и деньги, обсуждает его с друзьями, коллегами и семьей.
Сочетание этих факторов приводит потребителя в покупательскую ловушку. По словам Лираз Маргалит, сайты электронной коммерции стараются использовать схожие принципы в течение всего года, но, несмотря на небольшие всплески покупательской активности в другие месяцы, нет фактора сильнее, чем «завершенность», связанная с концом старого года и его началом. нового, вкупе с предстоящими праздниками.
Об эксперте: Лираз Маргалит — психолог, специалист в области потребительского поведения в Интернете.