Когда мы садимся писать что-то по делу, нам всегда чего-то хочется.
Например, хотим продать товар — пишем коммерческое предложение. Хотим устроиться на работу — и пишем письмо потенциальному работодателю, и к письму прикрепляем резюме. Хотим починить протекающую крышу — и пишем заявление в ЖЭК.
Другими словами, мы пытаемся убедить адресата что-то сделать, то есть беремся за убедительное письмо. При этом адресат — покупатель, работодатель и ЖЭК — не обязательно хочет быть убежденным. Чаще всего он не горит желанием покупать у нас, нанимать нас или чинить нашу крышу. Как добиться своего?
Помните русскую сказку «Царевна-лягушка»? В нем Иван-царевич, сдуру сжегший лягушачью шкуру своей жены, отправляется спасать ее (жену, а не шкуру) из лап Кощея. По дороге Иван встречает медведя, зайца и утку. От голода и от отсутствия экологического образования Иван-царевич норовит их всех перестрелять. А в ответ слышит знаменитую фразу: «Не убивай меня, Иван-царевич, я тебе еще пригодлюсь». Эта фраза — ваше письмо в миниатюре. У него есть цель — «не убей», и аргументы — «буду тебе полезен». И обратите внимание. У каждого из животных наверняка есть тысяча причин, по которым их нельзя есть: у них есть семья, дети и вообще они хотят жить… Но звери не говорят об этом Ивану — потому что его это мало интересует. . Говорят, что они ему пригодятся. То есть убеждают по схеме «Сделай по-моему и получишь то-то и то-то».
И как мы убеждаем, например, наших клиентов?
Допустим, наша компания продает программные продукты для документооборота. Эти программы позволяют без проблем перевести бумажный архив клиента в электронный вид и работать с ним на компьютере. Вещь безусловно полезная — но покупатели пока не рыскают по рынку в поисках подобных программ. Мы должны предложить им эти программы. Садимся и выдаем что-то вроде этого:
Предлагаем Вам программные продукты для электронного документооборота. Эти продукты позволяют сканировать документы, загружать их в электронную базу данных, индексировать и искать по ключевым словам, хранить историю изменений документов и, при необходимости, распечатывать бумажные копии…
Видят ли клиенты, что все это им полезно? Если бы они были, они бы уже искали такие программы. Но если они этого не видят, как их можно убедить? Представьте, сколько документов создается и отправляется сегодня по предприятию. Сколько папок, папок, стеллажей, шкафов, комнат! Сколько курьеров, кладовщиков, архивистов! Сколько бумажной пыли! Сколько возни найти бумажку годичной давности! Какая головная боль, если эта бумажка вдруг потеряется! Вот где можно «полезно», вот о чем стоит написать.
Предлагаем Вам программные продукты для электронного документооборота. Эти продукты позволяют предприятию избавиться от вечной головной боли, связанной с бумажным документооборотом. Вам больше не нужно перетаскивать громоздкие папки с документами, выделять место для их хранения, беспокоиться о своих бумажных горах перед каждой пожарной инспекцией. Не нужно часами и даже днями искать нужное письмо или записку…
Начните с проблемы или возможности
Что еще можно сделать, как еще поколдовать с заветными словами? Давайте подробнее рассмотрим нашу формулу «Сделай по-моему, и получишь то-то и то-то». Формула опасна! Мы говорим: «Сделай по-моему», а читатель отвечает «Не хочу!», разворачивается и уходит. Мы пишем «Мы предлагаем вам программные продукты», а он думает «мне это не нужно» и выбрасывает письмо. Все наши доводы нас не спасают — они просто не доходят до сути. Как быть? Переверни формулу! «Хотите то и это? Сделай по-моему, и у тебя получится!»
Как это можно было бы адаптировать к нашим продажам программных продуктов? Бумажный документооборот – головная боль современного предприятия. Громоздкие папки с документами, ряды полок, отдельное помещение для архива. Постоянная бумажная пыль, вечные претензии пожарных инспекторов, проверки… Найти любой документ – проблема, а потерять документ – проблема вдвойне, ведь восстановить его невозможно. Избавиться от этой головной боли можно — достаточно перейти на электронный документооборот. Весь архив будет размещен на одном дисковом массиве. Любой документ можно найти за несколько секунд. Автоматическое резервное копирование защитит вас от потери документов… Теперь покупатель сразу видит, что его беспокоит в письме, и с интересом будет читать дальше. Итак, урок русских сказок поможет нам продать товар.
Впрочем, этот прием подходит для любых навязчивых писем. Возьмем, к примеру, сопроводительное письмо — то самое, с которым мы отправляем резюме потенциальному работодателю. А начать можно так:
Мое внимание сразу привлекла вакансия менеджера по банковским продуктам для российских предприятий! В настоящее время я работаю в производственной компании, где я отвечаю за финансы и развитие. Однако более 4 лет я работал на руководящей должности в банковской сфере…
Но уверен ли он, что адресат будет заинтересован? Отсюда видно, что «мы ему еще пригодимся»? Лучше в начале письма более наглядно показать, какую выгоду получит работодатель:
Предлагаю ЗАО «СуперИнвест» свою кандидатуру на должность менеджера по банковским продуктам для российских предприятий. Я готов предложить компании свой опыт работы в банковской сфере, знание финансовых потребностей российских предприятий и обширную клиентскую базу. Уверен, что это позволит мне обеспечить стабильный рост корпоративных продаж даже в условиях кризиса для ЗАО «СуперИнвест»…
А тут получается и убедительнее, и привлекательнее. И здесь действует принцип «Хочешь то-то и то-то? Сделай по-моему, и у тебя получится!» работает. Осталось только им воспользоваться!