Все большее число людей в странах первого мира становятся флекситарианцами, то есть людьми, которые все еще едят мясо (и, следовательно, не являются вегетарианцами), но пытаются ограничить его потребление и активно ищут новые вегетарианские блюда.
В ответ на эту тенденцию количество вегетарианских и вегетарианских ресторанов продолжает расти. Вегетарианцы получают лучшие услуги, чем раньше. С появлением флекситарианцев рестораны расширяют свои вегетарианские предложения.
«Исторически повара относились к вегетарианцам с меньшим энтузиазмом, но ситуация меняется», — сказал лондонский шеф-повар Оливер Пейтон. «Молодые повара особенно осознают необходимость вегетарианской еды. В наши дни все больше и больше людей выбирают вегетарианскую еду, и моя работа — обслуживать их». Подпиткой этой тенденции являются проблемы со здоровьем, а также ущерб окружающей среде, который наносит мясная и молочная промышленность, и знаменитости много говорят об этом.
Пейтон и ряд других поваров присоединились к кампании сэра Пола Маккартни «Понедельник без мяса», чтобы побудить больше людей сократить потребление мяса в попытке замедлить глобальное потепление. В недавнем докладе ООН говорится, что животноводство вносит больший вклад в глобальное потепление, чем все виды транспорта вместе взятые.
Другой лондонский шеф-повар, Эндрю Дарью, рассказал, что большинство посетителей его вегетарианского ресторана Vanilla Black — мясоеды, которые ищут новые виды еды. И не только рестораны отслеживают рост спроса на вегетарианскую еду. В 739 году на рынке заменителей мяса было продано 1,3 миллионов фунтов стерлингов (2008 миллиарда долларов США), что на 2003 процентов больше, чем в 20 году.
Согласно исследованию рынка группы Mintel, эта тенденция сохранится. Как и многие вегетарианцы, некоторые флекситарианцы также мотивированы страданиями животных, используемых в пищу, и знаменитости также поддерживают отказ от мяса по этой причине. Например, внучка революционера Че Гевары недавно присоединилась к вегетарианской кампании в СМИ «Люди за этичное обращение с животными».