Мы редко об этом задумываемся, но на наш выбор покупки влияет множество факторов, иногда неосознаваемых. Например… уровень звука. Как музыка в ресторанах и магазинах влияет на то, что и когда мы покупаем?
Его атмосфера
Серия исследований, проведенных в 2019 году под руководством Дипиана Бисваса из Университета Южной Флориды, позволила проследить связь между выбором блюд и музыкой, которую мы слышим в этот момент. Во-первых, оказалось, что в наши дни существенно возросло значение «торговой атмосферы», создаваемой естественным шумом и фоновой музыкой. Этот важный фактор отличает традиционную торговлю от покупок в Интернете.
Но влияет ли фоновая музыка на выбор покупок? Согласно исследованиям, да. Ученые научно подтвердили то, что мы чувствуем интуитивно: при выборе еды на наше подсознание воздействуют различные триггеры: от рекламы и советов по сбалансированному питанию до способа подачи всей этой информации.
Один из экспериментов был посвящен теме ужина и влиянию окружающей среды на принимаемую нами пищу. Существенными факторами оказались запахи, освещение, декор ресторана и даже размер тарелок и цвет папки со счетами. А еще — то, что присутствует практически в любом общественном месте. Музыка.
Звук, стресс и питание
Команда Бисваса изучила влияние фоновой музыки и естественных шумов на выбор продуктов. Оказалось, что тихие звуки способствуют покупке здоровой еды, а громкие — вредной. Все дело в повышении уровня возбуждения организма как реакции на звук и шум.
Влияние громкости на выбор здоровой или нездоровой еды наблюдалось не только там, где люди обедают или покупают что-то одно — например, сэндвич, — но и при оптовых закупках в гипермаркетах. Как это работает? Все дело в стрессе. Основываясь на том, что громкие звуки усиливают стресс, возбуждение и напряжение, а тихие способствуют расслаблению, они начали проверять влияние различных эмоциональных состояний на выбор еды.
Громкая музыка усиливает стресс, что приводит к нездоровым привычкам в еде. Знание этого требует тренировки самоконтроля.
Было замечено, что повышенный уровень возбуждения подталкивает людей к жирной, высокоэнергетической пище и не слишком здоровым закускам. Вообще, если человек расстроен или зол, из-за потери самоконтроля и ослабления внутренних ограничений он с большей вероятностью выберет нездоровую пищу.
Многие склонны «заедать стресс», для них это способ успокоиться. Команда Бисваса объяснила это тем, что жирная и сладкая пища может снизить стресс и возбуждение. Не стоит забывать и о продуктах, от потребления которых мы получаем особое удовольствие и с которыми связаны положительные ассоциации. Чаще всего речь идет о нездоровой пище, которая в силу привычки способствует снижению уровня физиологического стресса.
Как бы то ни было, громкая музыка усиливает стресс, что приводит к нездоровому питанию. Учитывая, что во многих заведениях уровень шума довольно высокий, эта информация может быть важна для тех, кто ведет здоровый образ жизни. Но знание об этой взаимосвязи потребует дополнительной тренировки самоконтроля.
Громкая музыка — повод отложить вилку
Музыка в заведениях общепита с каждым годом становится все громче, и Бисвас с коллегами нашли этому подтверждение. Например, в Нью-Йорке более 33% заведений замерили громкость музыки настолько громко, что был внесен законопроект, требующий от сотрудников носить специальные беруши во время работы.
Ту же тенденцию исследователи проследили и в американских фитнес-центрах — музыка в спортзалах становится громче. Интересно, что в Европе идет обратный процесс — уменьшение громкости музыки в торговых центрах.
Вывод из данных: рестораны могут использовать информацию о том, как окружающая среда влияет на потребителя. А потребитель, в свою очередь, может вспомнить о «бессознательном выборе», продиктованном не его истинным желанием, а, например, громкостью звука. Результаты исследования Дипьяна Бисваса — музыка для ушей тех, кто интересуется здоровым образом жизни. Ведь теперь у нас есть знания, которые могут стать первым шагом на пути к правильному питанию.